廣告的作用主要有兩點：一是向受眾傳遞某種特定的商業(yè)信息以促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售；二是建立或強化企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。因此，衡量廣告的效果不僅要看其促進產(chǎn)品銷售的效果，還要關注其改善受眾態(tài)度的社會效果。通過瀏覽率、點擊率、交互率和行動率來綜合衡量網(wǎng)絡廣告的心理效果、銷售效果和社會效果，不能單一強調(diào)其中的某一指標。

　　由于瀏覽、點擊、交互和行動伴隨著認知心理的依次加深，四種指標的效果層次也在加深，需要賦予不同的權重。對于不同的網(wǎng)絡廣告形式，其權重分配比例也不同。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體能夠針對訪問網(wǎng)站的人數(shù)做細致的記錄，記錄訪客瀏覽網(wǎng)絡廣告的全過程，統(tǒng)計出網(wǎng)絡廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。

　　然而，存在這樣的問題：這些資料可以被操控，甚至可以造假，在這種情況下需要一個獨立的監(jiān)察、統(tǒng)計組織，充當?shù)谌浇巧珌肀O(jiān)督網(wǎng)絡媒體的廣告效果，確保網(wǎng)絡廣告效果評估的真實性。通常可以采用如下指標來分析網(wǎng)絡廣告的傳播效果：

　　(1)每千人印象成本(Cost Per Thousand Impressions，CPM)。利用載有網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)的方式來衡量網(wǎng)絡廣告的效果。網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)越多，表明網(wǎng)絡廣告的效果越好。CPM指標比較符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式，即按照傳統(tǒng)媒體測量廣告效果的方式來衡量網(wǎng)絡廣告的效果，操作便捷，廣告主不需要太多的網(wǎng)絡廣告知識就可以知道所投放的網(wǎng)絡廣告的觸及范圍和人數(shù)。但是，CPM指標存在不足之處，每個網(wǎng)絡訪客可以多次點擊載有網(wǎng)絡廣告的頁面，而且訪客是否注意到網(wǎng)絡廣告還是個未知數(shù)。利用CPM指標來衡量網(wǎng)絡廣告的效果，能在一定程度上反映網(wǎng)絡廣告的觸及范圍和受眾數(shù)量，但是效果容易被夸大，可信度不高。

　　(2)每點擊成本(Cost Per Click Through，CPC)。利用網(wǎng)絡廣告被點擊并鏈接到相關網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面的次數(shù)來衡量網(wǎng)絡廣告的效果。網(wǎng)絡訪客能主動點擊廣告主的網(wǎng)絡廣告，表明其對該廣告感興趣，也表明廣告引起了目標受眾的關注，找到了合適的目標受眾。針對合適的受眾傳遞商業(yè)信息。從這個意義上講，CPC指標衡量網(wǎng)絡廣告的效果更加準確有效。但是，CPC指標也存在一定的缺陷，網(wǎng)絡訪客點擊廣告可能源于對廣告內(nèi)容的興趣，也有可能源于對廣告的制作水平和創(chuàng)意感興趣，而且一個訪客可以多次點擊廣告，造成CPC值偏高。

　　(3)每回應成本(Cost Per Response，CPR)。利用網(wǎng)絡訪客的回應，可以是在線填表、發(fā)出電子郵件等次數(shù)來衡量網(wǎng)絡廣告的效果。交互是網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的一個技術優(yōu)勢，通過電子郵件或在線填表及時地收集和匯總受眾的需求和意見，及時地反饋給企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)與受眾之間的信息交流。能給企業(yè)或產(chǎn)品提意見的受眾才是真正的目標受眾，從這個意義來說，CPR指標衡量網(wǎng)絡廣告效果更加準確。CPR指標也存在自身的缺陷。目標受眾的反饋很難進行量化衡量，同時，這種方法比較適合那些具有促銷性質(zhì)的廣告，對于那些企業(yè)形象廣告不太適合。

　　(4)每購買成本(Cost Per Action，CPA)。利用網(wǎng)絡訪客在線購買產(chǎn)品的次數(shù)來衡量網(wǎng)絡廣告的效果。CPA指標對于廣告主比較有利，能較清楚地量化到網(wǎng)絡廣告的銷售效果，但是完全否定了網(wǎng)絡廣告對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設作用，有失偏頗。

　　作為一種新型的媒體，測量網(wǎng)絡廣告的效果顯然不能采用傳統(tǒng)媒體廣告的方法。由于網(wǎng)絡廣告效果的評價關系到如何分析判斷網(wǎng)絡廣告的傳播效果，關系到網(wǎng)絡媒體與廣告主之間的利益分割，會影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，如何合理地衡量網(wǎng)絡廣告發(fā)布后的效果，也顯得比較重要。