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前幾天在robinclub上分享到電商產(chǎn)品評論的設(shè)計，感覺說的不過癮，這里博客記錄一下。
在開始進行后面的產(chǎn)品分析和對比之前，我們來看一下之目前對商品詳細頁評論影響比較大的兩塊產(chǎn)品形態(tài)，
一是信息交互始祖：bbs，論壇。我們已經(jīng)習慣在一層一層的樓層中閱讀信息和辨別精華，針對樓主表達的思想進行回顧和發(fā)表自己的看法，后續(xù)的人也會把之前的信息看成原本內(nèi)容的一部分，所以也就有了后來更多的一樓決定樓向等評論互動。
一是淘寶,長期以來，我們可以看到，大把的淘寶賣家把用戶的評論截圖貼到商品介紹的顯要位置，更有甚者ps一個，也要貼上。一眼望去，全是對商品的好評，全是對商品的認可。不可否認，越是這樣的商品，在淘寶還是越賣的比較好。
然后我們再來看一下國外b2c網(wǎng)站對商品評論的處理。1，商品詳細頁，短小，精悍，一頁搞定。國外的商品頁，精簡的信息，參數(shù)都在一個頁面展示。
2，對評論的權(quán)重無論是亞馬遜的13個（5+7）評論，還是zappos的17個評論，都足夠說明評論對電商的重要性和對評論的關(guān)注度。
3，著重介紹國內(nèi)的京東一直以來，都在留心京東在商品評論上的細節(jié)的變化，我相信在京東內(nèi)部，商品的評論和展示，評論的運營，也是一個重要的項目。據(jù)說京東有100多人的運營團隊，我想他們的kpi應(yīng)該有一部分是評論數(shù)（個人瞎猜哈）1，分析結(jié)構(gòu)我們來看一下京東的商品評論的結(jié)構(gòu)。譬如這件商品。a，商品屬性區(qū)域的數(shù)量顯示在商品詳細頁的設(shè)計上，我一直堅持一個觀點：b2c網(wǎng)站要沉淀自己的價值，沉淀購買用戶的價值。這個細節(jié)的價值，不言而喻，點擊的數(shù)量也是此頁面的絕對第一點擊位置。b，商品評價商品評論的基本元素，
1，好評率。2，三個評論層次。（好中差評）3，用戶元素。（等級，名字，區(qū)域）4，互動元素（有用，無用），
然后tab分層展示，和積分鼓勵（后面會講到）（至于好評的顆粒度的設(shè)計就不在這個雜文里面寫了，后期希望有精力在寫更詳細的產(chǎn)品方面的文章。）
c，商品咨詢京東是國內(nèi)在商品的咨詢上作的比較靠前的。也是做的比較好的。好在對商品咨詢的分層分類。京東按照商品咨詢的屬性進行了7個層面的劃分。（其實只有3個層的真分，4個是幫助的假分層）
1，商品咨詢2，庫存配送3，支付4，發(fā)票保修5，支付幫助6，支付幫助
d，曬單曬單，這個東西原本是論壇的一種衍生物，07年在籬笆做產(chǎn)品的時候，內(nèi)部的培訓溝通了解到，運營的很大一部分工作量是和商家一起來引導用戶的曬單和展示，論壇整理這些帖子，置頂?shù)葋砝瓌诱搲幕钴S度。京東也是我個人來說第一次見到把曬單做到商品詳細展示頁上面，而且做的比較好的。就產(chǎn)品形態(tài)來說，簡單的bbs發(fā)表，審核，發(fā)布模式，貼圖，給與獎勵，很好的拉動了這個互動。對比之下，凡客的用戶評論和曬圖展示等，就做的不如京東，有興趣的同學可以去對比一下。
2，總結(jié)一下商品評論的產(chǎn)品特點a，所有的一切圍繞“商品本身”今天和同事分享產(chǎn)品設(shè)計的時候我說，任何一個頁面也好，產(chǎn)品也好，一定有它自己的本質(zhì)。而商品評論的本質(zhì)是什么？是影響，是傳遞。影響什么？傳遞什么？影響用戶購買，傳遞商品多層次的信息。一切的一切就像影帝訪問阿里巴巴那樣，內(nèi)部有句話說“今天少崇拜馬總，xx才是主角”。一切的一切圍繞商品本身，圍繞用戶的行為，圍繞用戶購買的心理決策做突破和分解。b，分類的技巧上面提及，以及我們在京東的商品分類頁上都可以看到，京東的分類怎么分的？為什么這么分。我的理解是。分類是按照本身銷售商品的屬性來進行分解，圍繞用戶購買的關(guān)注的層次來進行分解。這個取決于商品和對顧客的理解。如果把握不準我建議可以多和市場部的同事聊聊，多去接觸一些顧客聊聊。c，運營思路再談?wù)勥\營的思路，運營商品，商品的運營和整理是個需要花費時間和精力的事情。怎么引導？引導什么樣的輿論氛圍？什么樣的輿論格式？我分享一個心得：前期的商品評論，曬單，默認給出的評論樣式等都要下功夫去琢磨，商品評論一期的引導，首批的格式，一定要公司出人力來人肉。后期逐步的來引導給客戶看，然后再逐步的形成氛圍。京東的好氛圍，籬笆網(wǎng)每天的精華帖，也都不是一天換來的。
3，接下來就目前在線我認為作的比較好的京東的商品評論，做一下我的點評，點評僅僅代表個人意見和觀點。（譬如這件商品）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上：我個人印象中，京東的商品評論的改版大約在4-5個月前，之前相對單一的功能，現(xiàn)在作了明顯的3個模塊的劃分。
a，商品評價做了3個模塊的切分。b，評價模塊的好評度的加強展示。c，評價模塊對用戶優(yōu)先評論的引導（注意后面的運營規(guī)則）d，國外amazon等常用的ugc（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的“有用”“無用”–這個后期京東有沒有對接算法應(yīng)用我就不清楚了。e，對會員等級的展示f，會員等級延伸（會員的評論聚合頁）g，商品的所有評論聚合h，對提問模塊功能的升級（重中之重）i，提問模塊的區(qū)分，分類的設(shè)計，分類的引導j，提問的全文檢索k，提問的ugcl，提問問答的運營（我們做電商的估計都看過別人發(fā)給我們的京東的客服答一些比較另類問題的qq消息）m，真實的問題分類和購物的物流信息幫助的混合n，曬單的設(shè)計o，曬單的功能，上傳，引導等的設(shè)計思路p，曬單的問答q，曬單問答和評論問答的區(qū)別？
……后面的就不詳細介紹了。
簡單羅列了一下，可以看出京東對用戶評論體系的重視。建議大家多花一些時間研究分析，結(jié)合自己網(wǎng)站做改造，記得我上段文字，一切圍繞“目的”“核心”和“本質(zhì)”。
4，最后我來說說商品評論的價值，簡單做一個匯總。
無容置疑，商品的評論對商品展示很重要，就其價值來說，我總結(jié)出如下幾個方面。
a，影響力。
在給朋友的公司作培訓的時候，講到商品詳細頁的設(shè)置，我一直強調(diào)一個理念，“用戶購買的過程，是用戶說服自己的過程，是用戶假想商品適合自己的過程，是一個斗志的過程”而商品詳細頁，商品展示，和商品評論作的就是用戶信心的引導和加強，幫他說服自己。
b，購買幫助
購買的決策不僅僅取決于信息，更取決于輔助信息，所謂的輔助信息，就是第三方的信息。評論的加強能很有效的把第三方用戶的使用評價情況反映出來，不同的緯度和觀點。尤其是來自同類購買者的信息結(jié)果，對未購買者更是一個很好的幫助。
c，信息平衡，講處理的技巧。
插一個話題，在robinclub上有朋友問到評論信息的平衡問題。就是說顧客對商品理解不同的差評怎么處理。信息的平衡需要技巧。切忌不要簡單粗暴的刪除。有兩種解決方案，一種是產(chǎn)品上的：后臺調(diào)整，提升有利信息的權(quán)重，采用信息噪音覆蓋來削弱負面評論。一種是robin說的，seo處理，在差評前面加一段js代碼，來屏蔽爬蟲。尤其是大型b2c的商務(wù)網(wǎng)站，商品信息的處理一定建議專人負責，積累更多的處理經(jīng)驗。
d，seo的優(yōu)化
一個電商創(chuàng)業(yè)的朋友，他說，他之前的網(wǎng)站很少作seo優(yōu)化，可是百度搜索卻很靠前，原因何在？是因為他的商品評論和用戶提問都是單獨模塊，很多形式都是用戶的疑問形式，原創(chuàng)的內(nèi)容，更新的內(nèi)容，用戶提問模式的文字，這些自然的搜索引擎的權(quán)重比較高。
e，傳播
這個價值就不用說了。從很早之前的京東客服的經(jīng)典問答，到賣菜刀的問答，到買鉆石送寶馬用戶問答送不送“馬諾”。我相信京東從這塊賺到了不少的流量和關(guān)注的眼球。
f，沉淀
時間不僅僅是感情的煉金石，更是信息沉淀的煉金石。我們經(jīng)常去看淘寶的，一定對那些拙劣的ps，把之前客戶購買的記錄東拼西湊的一塊一塊的貼在商品描述里面的現(xiàn)象有印象。無論是購買數(shù)量還是客戶評價都是他們炫耀商品質(zhì)量的寶貝。（可惜杯具的淘寶規(guī)則他們不能沉淀，定期清空，這些反而更是b2c的優(yōu)勢，因為商品我們控制）
最后，來總結(jié)吧，看了一下也羅唆了不少。
在商品屬性的表達上，我們總是習慣性的優(yōu)先關(guān)注商品，圖片，價格，因為這些最重要，可是隨著時間的發(fā)展，品牌的沉淀，購買影響的評論模塊也逐步的在網(wǎng)購的發(fā)展中日漸的凸顯出了價值。（最后大膽的預測，電商未來一定是社區(qū)化的，無論是經(jīng)久不衰的籬笆網(wǎng)還是新模式的groupon，還是新的以物為中心聚合的京東論壇都在呈現(xiàn)這個趨勢，畢竟，人是一切的核心，聚合人的社區(qū)符合現(xiàn)實的映射）從現(xiàn)在開始，關(guān)注我們的評論吧，花些時間和精力來優(yōu)化升級它吧。
出于產(chǎn)品經(jīng)理的破職業(yè)習慣，最后分享一下關(guān)于評論的產(chǎn)品設(shè)計我的理解。1，產(chǎn)品形態(tài)把握3個方面
a，信息的輸入和輸出（信息的源）b，信息的展示c，信息的運營（有利自己的，和影響）狀況，產(chǎn)品設(shè)計的考慮。
2，運營產(chǎn)品設(shè)計4個角度
a，評價的導向b，評價如何來放大影響商品c，評價的傳播和激勵d，下一次的用戶習慣
最后：分享幾個有新意思的商品評論處理。
1，lightinthebox的評論入口前置，還有默認好評的是4星起點，有利于商品。呵呵。（頁面請點擊）
2，沒有聲音，再好的戲也出不了。寶潔的b2c，干凈到寡的頁面。（頁面請點擊）
3，待補充
?。╬s：最近在看《互動性對b2c環(huán)境下信任及購買行為傾向影響》的一本偏論文性質(zhì)的書，我這人壞毛病，對一個東西感興趣了就使勁的弄。。。以后后續(xù)相信有更多的讀書心得和實踐體驗，屆時我再更新。）
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